Descubre las claves del CRO para eCommerce y comienza a aplicarlas para subir la tasa de conversión de tu tienda online de forma profesional. ¡Toma nota!
En este episodio hablamos con Ricardo Tayar, CEO & Founder en Flat 101, agencia CRO. Autor de «CRO Profesional, Estrategia y práctica» | Director del Master CRO de KSchool
Lo puedes escuchar directamente aquí:
Pero también te hago un resumen de los temas tratados a continuación.
Qué vas a ver en este artículo
- Qué es la tasa de conversion eCommerce
- Qué es CRO, nomenclatura
- Qué hace un consultor CRO
- A qué canales online aplicar el CRO
- Herramientas de CRO para eCommerce
- Qué puntos de una web influyen en la tasa de conversión
- El precio CRO para ecommerce en el proceso del checkout
- Informe anual de conversiones, de la agencia CRO Flat101
- Conclusiones sobre el CRO para eCommerce
Vamos a empezar por lo más básico.
Qué es la tasa de conversion eCommerce
La tasa de conversión mide cuántas conversiones (ventas) consigues del total de visitas a tu tienda online.
En España la tasa de conversión media de los eCommerce es de un 2%, es decir, de cada 100 visitas 2 te compran.
Uff que poco no…. 😱
Cómo calcular la tasa de conversión en ecommerce
Para calcular la tasa de conversión de tu eCommerce tienes varias opciones:
- Revisar las estadísticas de tu plataforma de eCommerce. Seguro que te aparece en el panel de control o cuadro de mando.
- Integrar tu tienda online con Google Analytics, activar la opción de Comercio electrónico y revisar el apartado de Conversiones.
Para que sirve la tasa de conversión
Pues fundamentalmente la tasa de conversión te va a determinar tu facturación mensual y será indicador clave para determinar la salud de tu eCommerce y de la experiencia de compra que ofreces a tus usuarios.
Recuerda que la tasa de conversión es uno de los 3 factores claves para el éxito de tus ventas online.
Cómo mejorar la tasa de conversión
Eso te lo vamos a contar a lo largo de la entrevista con Ricardo Tayar, experto en CRO. Así que toma nota de todas las recomendaciones.
También te puedes leer algunos de los artículos que ya están publicados en este blog o el podcast como éste: Diez trucos para convertir más en tu tienda online o ecommerce
Qué es CRO, nomenclatura
CRO significa Corversion Rate Optimization y se trata de una metodología enfocada a mejorar la tasa de conversión de los eCommerce a través de técnicas de análisis de datos y herramientas específicas de apoyo.
Básicamente es una metodología enfocada en el análisis de un activo digital, de una web o de una app.
Los pasos serían:
1️⃣ Localizar un conjunto de ineficiencias de manera objetiva y formular hipótesis que explican por un lado la ineficiencia que se ha detectado y por otro predicen lo que podría suceder si se corrige.
2️⃣ Diseñar acciones para corregir esas ineficiencias, testar y poner en marcha esas acciones en un formato de testing multivariante, aplicando todos los tipos de test que hay en el mercado y de experimentación
3️⃣ Y posteriormente con las conclusiones que los test nos han dado, se toman decisiones acerca del producto presente y el producto futuro.
A partir de ahí entras en un ciclo infinito de optimización.
Básicamente consiste en analizar y trabajar para mejorar el rendimiento comercial de cualquier activo digital
Todo el mundo lanza a su comercio con unas premisas de facturar o de vender lo que sea. Esas premisas a veces se cumplen, la mayoría de las veces no. Y lo que sucede es que, sobre todo cuando trabajas con un activo digital, es que nunca acabas de entender muy bien que es lo que está pasando.
Sobre todo porque de siempre nos hemos enfocado mucho en el análisis cuantitativo de volúmenes, de números, de métricas y muy poco en análisis cualitativo, que es ¿por qué está pasando esto?
Si al final tú puedes saber que tienes 50 mil usuarios todos los días, pero no sabes porque esos usuarios no compran o porque esos usuarios abandonan. Esta es la capa en la que el CRO se intentamos centrar.
Combinar los datos cuantitativos y el conocimiento del cliente para, a partir de ahí, generar mejoras que se traduzcan en más ventas.
Qué hace un consultor CRO
En primer lugar, utilizar datos cuantitativos, que son los que casi todo el mundo tienen.
Primero, comprobar que los datos se están tomando de la manera correcta, que este es un problema también muy habitual y que todo el mundo tiene datos, pero no todo el mundo tiene buenos datos.
Segundo, partiendo de los datos, se suele comenzar con un análisis de conversión, que es un análisis heurístico, pero también en términos transaccionales, buenas prácticas de diseño.
Con esas dos visiones empiezas a tener, a tener una visión de que puede estar sucediendo.
Para que un eCommerce funcione bien, intervienen muchísimas variables, unas las podemos controlar y otras no.
Cuando tú entras a comprar en cualquier tienda física, por ejemplo en la panadería de tu barrio. En que tú decidas o no comprar algo, influye
- El aspecto de aquello que vas a comprar.
- Como te tratan en la panadería, si te saludan, si son amables contigo, si te explican las cosas bien…
- El precio influirá evidentemente, si yo voy a comprar algo y en la panadería de al lado lo tienen la mitad de barato, igual no es tan bueno, pero es que es la mitad de barato…
- El olor. Cuando tú entras en una panadería.
- La cola que hay. ¿Cuánto tiempo vas a tener que esperar?
Pues en un eCommerce pasa lo mismo.
La venta siempre es una consecuencia de hacer muchas pequeñas cosas bien. Y el trabajo del consultor CRO consiste en mejorar la eficiencia de todas esas pequeñas cosas.
A qué canales online aplicar el CRO
Se trata de un efecto en cadena. Lo primero que hay que analizar es, partiendo de datos, los segmentos de canal.
¿Todo el tráfico funciona igual de bien?
Evidentemente, no todas las tipologías de dispositivos funcionan igual de bien, ni todas las tipologías de usuarios compran de la misma manera. Evidentemente no. Y a partir de ahí, lo que haces es localizar dónde puede haber problemas o ineficiencias.
Y en esas, en esos segmentos en concreto, donde vas a encontrar ineficiencias, es donde tienes que proponer acciones específicas y a partir de si esas acciones funcionan o no, vas trabajando de manera progresiva.
Herramientas de CRO para eCommerce
Google Analytics es una fantástica herramienta si la empleas bien, como todas las herramientas en el mundo digital. También es muy habitual que la gente se obsesione con las herramientas.
«Necesitamos implementar no sé qué herramienta o necesitamos utilizar tal cosa.»
Bueno, una herramienta te será útil en la medida en que tú estés dispuesto a invertir tiempo para utilizarla bien.
La pregunta sería:
¿cuánto tiempo inviertes al día en aprender esos datos de Google Analytics, en utilizarlos para hacer algo?
Seguramente la mayoría diría que no lo usan para nada. La mayoría de la gente no se mete en Google Analytics.
Muchas personas se meten en Google Analytics cuando tienen un problema, cuando el problema ya lo han sufrido, se ha llevo dos meses sin vender nada y dice «no entiendo que está pasando aquí».
La dinámica tiene que ser justo la contraria. O sea, tú piensa que cuando tú gestionas un negocio físico, un negocio tradicional, tú tienes muchos indicadores para validar si te está yendo bien o mal, tienes tus indicadores financieros y tienes tus balances y tus cuentas de pérdidas y ganancias.
Y además tienes las la percepción del cliente. Tu sabes cuántos clientes entran por la puerta, cuántos compran, que compran. Esto en digital no existe.
Entonces las herramientas que sustituye esa sensación de contacto con el cliente son las herramientas de analítica digital, Analytics es la más popular.
Entonces no hay que utilizarla como una herramienta para comprender que ha pasado cuando eso ya ha pasado, sino hay que utilizarla como una herramienta de consulta diaria, porque es aquello que te puede dar orientación sobre cómo de bien o de mal está funcionando tú tu negocio.
Qué puntos de una web influyen en la tasa de conversión
Textos cogidos de un feed
Esto es muy habitual. Por ejemplo, yo vendo productos de ferretería, a mi la ferretería me pasa un feed de datos con las descripciones de todos los productos.
Pero igual que tú, hay otras tiendas online que tienen exactamente la misma descripción de producto y venden exactamente lo mismo. Entonces tu diferenciación es bastante pobre.
Las imágenes del producto
Evidentemente un producto como un tornillo no es nada sexy para poner una foto en condiciones. No es lo mismo que una camiseta o que una prenda de ropa, pero las imágenes son una forma de captar la atención de cualquier potencial cliente. Entonces es importante que la imagen tenga calidad y esté bien trabajada.
Si vendes productos de terceros, diferénciate de la competencia haciendo tus propias fotos en lugar de las que te proporciona el proveedor o la marca.
Información del producto
Y luego que las interacciones o lo que haya que hacer sea claro, es decir, que el botón de compra sea el botón que tiene más relevancia visual y que está más destacado.
Que no se confunda con otras acciones secundarias, que si hay acciones secundarias quede claro que son acciones secundarias.
Tratar bien la información, que los textos se puedan leer.
Muchas veces no se puede leer, el texto es muy pequeño, espaciados, muy reducidos, contrastes de colores que hacen que sea difícil la lectura…
Presentación del producto
Y además, que cuidemos mucho la presentación del producto en general.
Por ejemplo, si vendes un dispositivo que te has inventado y estás comercializando, que sirve para medir las pulsaciones bajo el agua, para medir tu ritmo cardíaco si eres nadador, no es un producto común. Tienes que esforzarte mucho en explicarlo muy bien. Y ahí son especialmente útiles los vídeos o los elementos visuales que te permitan entender como algo funciona.
Cada ecommerce es un mundo y cada uno tiene su problemática.
Hay eCommerce o grandes marcas que tienen un componente fan muy grande y no tienen que hacer un gran trabajo de compra, porque como soy el único que tiene un producto que tú deseas, aunque yo te lo ponga muy difícil, me lo vas a comprar.
Los que tienen que hacer un trabajo muy fino son aquellos que compiten en el famoso Océano Rojo, lleno de competidores.
Cuanto mejor resuelvas las dudas de un potencial cliente, más cerca estás de que ese cliente te compre a ti.
El precio CRO para ecommerce en el proceso del checkout
Cada eCommerce es totalmente diferente. No es lo mismo vender pastelitos que vender ruedas de coche. Todo depende mucho de si es una compra por impulso o real. Por ello, se necesita un profesional en CRO para eCommerce para cada caso.
Cuantos datos pedir
Tenemos una tendencia a veces bastante insana a simplificarlo todo demasiado. Ya no se trata de que el checkout sea la maravilla o que la petición de datos tenga que ser sólo de los datos necesarios.
Mucho más importante que la cantidad de datos que pides es para que los pides.
Tu le pides a alguien su teléfono móvil, que es uno de los datos más sensibles. ¿Necesitas el teléfono móvil? Sí, lo necesito porque es el teléfono al que voy a llamar. Si hay un problema enviando el producto fantástico, cuéntalo. O sea, tu pones por qué te pedimos el teléfono móvil, porque es el teléfono al que llamaremos si hay una incidencia.
¿Por qué necesitas saber la fecha de nacimiento? Explica por qué lo necesitas. Al final, las personas en general a lo que a lo que reaccionamos muy mal es a la exigencia sin información. Es decir, que alguien te pida algo, pero que no te diga para que lo quiere.
Entonces dime para que lo quieres y seguramente mi resistencia a ese dato será mucho menor si tú te molestas en explicarme para que lo quieres.
Chekout en un paso o en varios pasos
El principio de revelación progresiva de Keller, la sobrecarga cognitiva.
Cuando tu pides mucha información en una sola página se produce un efecto de saturación de sobrecarga cognitiva. Madre mía, tengo que rellenar ahora 24 campos.
Sin embargo, si tu en lugar de pedir 24 campos, pides tres veces ocho campos, cuando alguien completa el primer paso y ve que en el segundo se le piden otros 8 campos, su nivel de abandono suele ser menor porque ya ha iniciado el proceso.
Con los números en la mano funciona mejor dividir el proceso en varios pasos.
Compra con registro o como invitado
Bueno, en realidad la compra como invitado es exactamente igual que la compra con registro solo que queda autorizada o no a que se guarden tus datos.
Lo habitual suele ser cuando compras como invitado que al final se te diga si quieres que se te registra en el sistema o no.
La compra como invitado es importante porque mucha gente no quiere registrarse en el sistema.
Entonces yo nunca haría cosas que potencialmente pueden quitarme clientes.
Informe anual de conversiones, de la agencia CRO Flat101
No quiero finalizar este artículo, sin recomendaros que echéis un ojo al último informe anual publicado por Flat101 con un montón de datos súper relevantes sobre la tasa de conversión en los eCommerce y negocios digitales españoles.
Accede aquí al informe CRO eCommerce
Conclusiones sobre el CRO para eCommerce
Si has escuchado el episodio completo o has llegado leyendo hasta aquí, habrás podido llegar a una conclusión importante.
Es fundamental aplicar la metodología CRO en tu día a día si quieres optimizar las ventas de tu eCommerce y ponerte siempre en la piel de tu usuario para ofrecerle la mejor experiencia posible de compra.
